如果说下一个地产时代来临的话 浙江企业一定会交出更好的答卷

“如果说下一个地产时代来临的话，浙江企业一定会交出更好的答卷。”

这是2018年某浙系房企高管的原话，今天回过头去看，浙系房企这两年的发展轨迹确实如此，群体性崛起的态势愈发明显和猛烈。尤其是今年以来，尽管遭遇疫情影响，但其销售、投资在2019年本就比较活跃的基础上，表现更为亮眼。

▲浙系房企进入百强榜单数量对比

而究其崛起路径，大致分为两种：

其一，通过收割三四线城市发展红利，快速开启走出去布局进而实现规模提升;

其二，借力行业精细化趋势，充分运用制造业思维，以现金流管控优势和品质的制度化保障优势，实现企业快速发展。

不论哪一种崛起方式，产品力是基石，浙系房企也许是中国房地产江湖中尤为注重产品力的企业派系之一，尤其在行业进入微利时代的背景下，具有产品力优势的浙系房企更具成长性。

基于对浙系房企崛起势头和崛起路径的分析与判断，诸多浙系房企中，有一家企业的成长力被我们持续看好，原因有三：

1、区别于传统的浙系房企，该企业依靠职业经理人管理模式和大运营管控体系，具备了较强的系统作战能力和高效的执行能力;

2、先于多数浙系房企一步，成功走出去实现全国化布局，今年上半年的新增货值居浙系房企前五，位列全国百强第34位;

3、在浙系房企强大的品质基因基础上，不断完善产品体系、精进产品力，持续输出杭派精工的高品质产品。

企业运营有章法，投资有独立思考，又有产品力的强支撑，具有这些特质的房企就是去年成功上市的德信。

也正是借助上市这一大契机，近几年，德信在规模、内控以及布局上的提升与调整收效显著，这些在此前的文章中多有探讨分享，今天我们想复盘的是德信具有穿透性的产品力。

正如德信地产集团首席产品官张策总所说：布局为弓，产品为箭，产品要有较强的穿透力，如果产品跟不上市场的轮动节奏，它就不是好产品。所以需要进行产品的优化迭代，打造产品的持续竞争优势。

在产品力方面，德信有其特有的产品文化、产品体系，并且经过市场的洗礼和多年的实践探索，形成了一套可以自洽的操作逻辑，即以人居生活持续创新者为定位，遵循“一个核心、四大抓手”，不断打造具有德信特色的产品形象，为客户营造温暖丰富的生活体验。

一个核心：是以人为本的客户思维，也是德信始终贯彻的产品理念;

四大抓手：是德信实现产品可持续发展的关键，通过不断完善的产品体系，持续的产品创新和对差异化打造、精工匠心的坚持，保证产品的生命力。

基于这样的逻辑，德信的产品打法相较于同行，具有三大优势：

??关注客户痛点，于细节处不断发力提升;

??重视客户体验，将其贯穿销售到交付的闭环;

??组织协同到位，凸显系统作战优势。

下文中，我们将以德信为案例，研究重视产品的房企都在做什么，以及怎么做。

PART 1：以“人”为本

客户满意是检验产品的第一标准

将客户研究作为产品思考的起点与终点，从客户角度出发做产品，才能打造出具有吸引力的好产品。德信深谙此道，其产品打造的核心就是客户思维。

客户思维的实质是以客户需求为导向，因此进行客户需求研究尤为重要。虽然很多房企都在做客户需求研究，但德信对于客户需求的调研，力求落到实处，不仅具有全阶段全周期全覆盖的客户需求调研，还特别设立了两个客研管控机制，同时也尤为注重产品研策的产品中枢作用。

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全阶段全周期全维度的客户需求调研

▲德信客户需求调研示意

全阶段全周期：纵向维度，德信从拿地前就开始进行客户调研，贯穿拿地、定位、销售、交付甚至入住及使用的各个阶段，构建调研闭环。

全覆盖：横向维度，德信收集客户需求的介质广泛，涵盖市场、营销、客研、客服、物业等全系列部门，通过职能交圈和全面的复盘评估，实现对客户需求真实全面的洞察。

落实到具体操作上，德信进行了严格把控。

以其中的定位阶段为例，定位报告设置3轮，首轮定位报告是就目标客群的大致判断做方案，相对较概念;二轮定位报告则进一步，基于客研中心和设计的调研，由城市公司进行调研后的验证，然后就方案进行再讨论;有了前两轮的调研、验证和方案解决，再开始第三轮定位报告，此时营销也会参与。以层层递进的三轮定位报告和不同专业部门的参与，确保在定位阶段，找准目标客群，精准匹配需求，设计客户需要的产品。

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特设客研管控机制

为了持续深化对客户需求的理解，德信还特别设置了两个客研管控机制。

机制一为倾听者计划，于每年9月的相伴知己月进行，对客户开放总裁邮箱，形成客户与总裁的直接沟通桥梁，同时在德信新进入的城市也会进行该计划，便于德信快速了解新市场和新客户;

另一个机制是产品检讨机制，德信内部专设产品检讨小组，小组成员涵盖投资线、成本线、客服线、产品线、营销线，定期对产品进行反思，以便及时进行更正和纠偏。

如果说全周期全覆盖的客户调研保证了对客户需求的全面把握，两个客研管控机制则能直接迅速的抓取客户的敏感点和痛点。

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产品研策：实现客户思维闭环的关键

产品研策是确保客户需求调研最终实现转化与落地的关键一环，因此，德信将产品研策放在重要的位置。

德信的产品研策涵盖从客户研究、产品策划、产品创新，产品技术落地和标准化，再到产品系推广的整个完整链条，是所有产品系的创新研发、设计规划和技术标准的输出源头，具有产品大脑的作用。

这么做的好处是从研发阶段就考虑到全周期的客户需求，实现更清晰、更全面、更精准的客户画像，做到真正遵循“从客户需求到产品研发”的逻辑，站在未来规划当前的产品，保证产品一定的前瞻性和较高的客户满意度。

▲德信就架空层开展的调研及效果图示意

可以看到，在德信，客户思维已贯穿各专业条线并且植根于全体成员内心，成为了企业的一种产品理念和产品文化。这既利于各专业条线迅速达成共识，提高研发效率，也利于提升整体的产品力，打造知己社区，使德信真正成为客户的生活知己。

PART 2：四大抓手

做具备“引领力”和“生命力”的产品

企业强大的产品力，体现在产品打造既能符合客户需求，又能满足自身的经营发展战略需要。

规模、利润、品牌三角均衡的经营战略导向下，德信推导出相应的产品经营战略，并且将产品分为流量型产品、利润型产品和标杆型产品三大类别，遵循二八原则进行分配打造。

80%：80%的标准化产品来保证价值观和品质的标准化;

20%：20%的创新性产品则用于激发设计创新，形成产品IP。

同时，以标准产品线支撑企业规模扩张，以明星产品线和创新产品线塑造品牌。

有了经营层面的定调，围绕着客户思维以及客户、土地、产品的三位一体考量，德信着重从四个方面进行发力，形成了保证产品力的四大抓手。

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抓手一：不断完善产品体系

以住宅开发为主，商业和产城为两翼，从住宅到商业再到产城，德信逐步形成了与企业发展相契合的成熟产品体系。

尤其是住宅，目前已经涵盖尊享、悦享、悦居三大产品线，在这三大产品线下，又分别形成了相对应的产品系，且覆盖从刚需、首改到再改等各类客群，具有全生命周期的产品系(如下图)。

▲德信产品系示意

在产品线趋于完善的过程中，德信根据客户需求和市场趋势，着重嵌入不同的内容，形成了包括建筑、景观、精装、配套等不同专业的九大适配体系。

▲德信九大适配体系示意

随着整个产品体系的搭建，德信产品的标准化、精细化程度也越来越高。

??其一，完善完整的产品体系，是产品标准化最直接的体现，全产品、多风格，品质和模块追求均好，这既体现了较高的产品研发和标准化能力，也能保障项目设计阶段的高效运行;

??其二，整个产品体系有其清晰的分类逻辑，以涵盖全生命周期的产品对应客群的普适性，无论是刚需置业人群，还是首次改善、终极改善人群，都能在德信的产品系列中匹配到合适产品;

??其三，在具体标准化实施路径上，德信以模块化为产品标准化的核心模式，由模块标准、成本标准和技术标准三大部分组成，进而形成知己产品价值体系、知心景观产品价值体系、智享住宅产品体系、彩虹桥社区配套体系、优+生活定制家居等德信特有的九大适配体系;

??最后，对于各个专业模块，德信有着细致的分类，通过较高的精细化，保障产品的精准适配。

以精装模块为例，德信将其细分为售楼处、样板房、大货、公区、架空层等子项，每个子项下面又根据不同的产品系和级配，设置了不同的配置、风格等细分项。在标准模块基础上，德信精装通过不断探索、积累与沉淀，研发了多个维度的精装产品手册。如包含近190个价值点，使客户对家的体验更美好的《D-HOME精装产品指引手册》;具有41个可变模块，适应客户对家居不同需求的《MC家居产品手册》;为满足业主更高层次的定制需求而特别研发的《优+生活定制家居》等，精细程度相对较高。

▲德信精装模块示意

成熟的产品体系和产品标准化的建设，不是一朝一夕可以构建，但一旦构建，就能起到固化产品优势的作用，保障产品品质，从而构成德信产品力的夯实底座。

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抓手二：持续的产品创新

虽然德信有着一定的产品标准化，但并非一味复制，坚持的是适度标准化，强调以持续创新重构产品力。从产品体系到产品专业模块再到具体产品，其创新不局限于一个方面，体现在多个维度。

首先，产品体系的构建研发与时俱进。基于客户研究和行业发展趋势的判断，德信往往能及时推出符合市场主流需求的全新产品系，这对产品研发能力提出了更高的要求，因为每一个全新的产品系背后都是产品体系逻辑的相应调整和创新。

▲德信产品系研发历程

比如德信在2019年推出了云庄产品系，以“西湖气、庄子韵、东方潮”为三大基因，云庄系通常对地段和景观资源有着严格的要求，往往以低密产品为主，这是在改善型需求渐成趋势的背景下，德信产品端所做的创新研发，也实现了德信高端产品序列的空白填补。目前落地的项目从九溪云庄到西湖云庄再到运河云庄，均获得了市场的广泛好评。

▲德信云庄系产品实景图

此外，面对疫情催生的健康需求，德信目前正在聚焦健康科技住宅：智享产品价值体系的研发。

作为德信全新打造的TOP级产品，该产品价值体系坚持以人为本的核心诉求，以“绿色、健康、智慧、科技”为产品四大理念，加大科技智慧系统的运用，通过“恒温、恒湿、恒氧、恒洁、恒静”的五恒体系以及十大科技系统(如下图)，为客户提供全方位的健康智慧居家生活解决方案。?

▲德信十大科技系统示意

其次，专业模块的创新不断推进，并且重视将专业模块的创新恰到好处的融入到企业的相关体系之中，形成系列化操作，达到相辅相成的效果。

▲德信知心景观示意

最典型的例子是在景观专业模块，德信于今年年初推出的知心景观。以知心、知新、知芯的概念思考，以情境关怀+科技智能的产品核心力，创新的推出通过智能环串联起业主从礼仪归家到社区生活的八大价值体系，从而达到高效安全、互动趣味、可生长迭代的景观感知体验。同时，知心景观也作为全新子品牌，融入德信的知己品牌之中，进一步充实产品和完善品牌形象。

再次，具化到产品，德信擅长根据客户的重点需求，延伸进行较多的微创新。并且通过微创新加快研发更新的落地效率，持续提升产品力。

▲德信某户型平面空间图示意

以上图所示户型为例，整体来看，该户型具有功能的均衡性和全生命周期的可持续适应性两大特点，主要通过以下几个方面的创新来实现户型研发的突破。

1、入户上，创新设计了归家的双动线：玄关—过道—起居室和玄关—家政空间—厨房，亮点在动线二，该动线可满足客户洁净需求，业主在购物后可直接通过家政空间的一定处理，实现清洁入户;

2、厨房—西厨—吧台—餐厅形成洄游动线，以便捷、多重的交流空间，增强餐厅社交功能，有助于促进家人间的情感交流;

3、客厅的功能灵活多变：充分利用过道的面积，把客厅的延展面做到大，创新增设半个面宽的可变空间，打破传统布局的局限，可以随着家庭成员和生活需求的变化，进行相应的功能改变，承载更多的居家新生活方式(如下图);

▲客厅可变方案示意

4、阳台的功能丰富化，一方面南向长阳台根据居住所需，可打造成绿植园、健身区、阅读区等多功能阳台，另一方面，家政间北侧特意开辟一处生活阳台，家务活均可在生活阳台进行。

秉持可持续产品发展观的德信，凭借着基于强大产品研发能力的持续产品创新，保证了德信产品的可持续发展。

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抓手三：坚持差异化打造

面对企业全国化布局的开展和深入，在产品端，德信也确立了“有标准化，但更重视本土化价值匹配”的产品思路，在具体做法上，坚持一城一册，结合地理环境、自然气候、文化传统、社会风俗习惯等，进行适应性设计，打造具有属地化特征的产品。

比如根据地域文化的差异性，着重在示范区和景观的打造中，融入一定的地域文化元素，实现与客户的共情。

德信在成都亮相的第一个项目示范区：锦绣之城的示范区，就通过设计元素提炼，融古蜀文化内涵与苏杭水乡柔情于一体，打造精而美的产品体验。

▲德信成都项目示范区实景

一方面，该示范区打造了竹林小径，竹影婆娑之下配以熊猫玩偶，通过类似的元素运用，呈现蜀地文化;另一方面，将杭州西湖的第一胜景三潭印月用于示范区前场设计中，并且搭配油纸伞等元素，形成一定的场地标识。通过两种文化元素的呼应，实现杭州与成都双城连线。

德信在台州第一个中式项目示范区：西湖云庄是另一个结合地域文化的案例。

▲德信西湖云庄示范区实景

西湖云庄基于台州“和合文化”“茶禅”“民间工艺”的优秀文化背景下，为示范区营造具有当地特色且富有活力的台州印象，国学馆将“卷轴书法”悬于“粱”上，与阵列的毛笔相结合，除了为业主提供学习儒道经典，还可以进行茶、香、棋、书等多种文化活动，尽显当地儒道和合文化的底蕴;品茗区具有浓厚禅意氛围，明月青松，以茶会友，以茶载道。

因地制宜进行差异化打造，才能产出更适配的产品，其本质也是对客户需求的满足，是德信客户思维在产品操作层面的又一体现。

04

抓手四：坚持精工匠心

产品研创层面的美好人居生活蓝图要真正落地呈现，少不了产品营造层面对精工匠心的坚持。为此，臻于至善的产品营造观下，德信工程端以保交付和严质量为两大目标，严苛执行相关工程标准和质量管控。

保交付：精装修交付的行业趋势下，德信按照施工前、施工中、交付前、交付时四个时间段，分别从样板先行、停止点检查，交付快修等管理动作着手，确保精装项目交付品质。

在每个工艺工法的施工中，德信工程师坚持精益求精的工匠精神，营造前期通过标准先行、样板引路，打造有章可循的工艺节点，营造过程中植入停歇点检查，第三方过程评估等管理动作，确保工程营造标准不失位，在项目收尾阶段，集团、城市公司、项目公司三级联动，以交付前联合风险检查，交付预评估、交付评估为抓手，全方位消除质量风险，力求为客户呈现更安全、更具品质、舒适度更高的房子。

▲德信质量管控动作示意

严质量：以质量目标为核心，以管控体系深化、不定期质量检查、重难点项目驻点帮扶、定期开展质量活动为四项工作抓手，打通实现质量均好的路径，为客户满意度的提升夯实基础。

与此同时，随着全国化布局的推进和更多城市公司的建立，德信注重不同城市公司的对标学习，以提升工程系统的全员品质意识。对标学习的方式有很多，包括不定期培训、品质交流会、工程师文化月等等形式。

四大抓手，在一定程度上构建了德信产品力的闭环，也又有助于其实现两个引领，即引领未来人居健康智慧的生活方式，引领未来行业产品的发展方向与文化审美。

PART 3

德信产品的打法优势

围绕着一个核心和四大抓手，从产品文化、产品理念到落地操作，德信形成了完整独特的操作逻辑。而在我们看来，正是这一操作逻辑，进一步奠定了其在产品具体打法上的三大优势。

关注客户痛点，于细节不断发力提升

我们曾多次实地探访德信的项目，有一个明显的感觉：德信尤其关心客户的生活细节。现在看来，这与德信产品打造贯彻的客户思维不无关系。

客户的痛点与敏感点，细小且易被忽略，但出于对客户需求的全面调研和人文关怀，德信往往能实现精准抓取。不论是前文提到的微创新，还是对于差异化打造的坚持，其实质均是从细节出发，匹配到客户的切实需求。

细小的力量胜于无穷，产品上一个个细小的优势叠加，就会形成产品品质提升的一大步，于德信而言，这是其产品致胜的关键所在。

▲德信玄关的细节设计示意

重视客户体验，将其贯穿销售到交付的闭环

在产品打造过程中，体验感是非常重要的一环，那么如何优化客户的体验?德信的做法是用场景贯穿客户接触节点，从示范区开始就创造良好的产品体验。

从示范区的打造到归家动线的尊贵感设计，再到包括彩虹桥在内的社区配套前置建设，甚至工地开放及客服回访体系等，始终将客户的感受做重点考虑，给予客户全链条全场景的体验优化。

▲德信社区配套实景图(可滑动查看多图)

尤其是在销售阶段，条件允许的情况下，德信就坚持做实景地下会所或者实景示范区，对业主未来的生活场景真实还原，呈现“所见即所得”的真实冲击力。这不仅是德信对自身产品力的自信，同时也是其客户思维闭环的体现。

组织协同到位，凸显系统作战优势

首先，德信的产品研发中心本身就具有较强的组织协同能力，能够通过横向的协调，纵向的挖掘，通过不断探索和实践，进行产品端的创新设计;

其次，德信各专业条线的沟通协调顺畅，这让德信通常能做到在市场空白期，进行更适配的产品供应，实现产品的适销，从而在竞争激烈的板块中往往能处于上游。

得益于组织协同下较强的体系化能力，从产品研发到产品营造再到产品营销，德信的产品力能形成相对较好的价值传递，最大程度的体现出产品价值。

PART 4

结语

房企只有具备前瞻性的产品理念和价值主张，才能做出符合需求、引领市场并且具有长久生命力的好产品。

而德信以客户思维设计产品，以精工匠心打造产品，以优化迭代不断增强产品生命力，通过适宜的产品力打造逻辑，逐步建立起企业的护城河，这不论对于规模型房企还是成长型房企都具有启发意义。

在品质为王的地产后半场，随着产品力的不断增强，我们相信德信能不断向前发展，呈现较强的成长势能，交出更好的答卷。

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