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花样俘获Z世代，海底捞琢木鸟计划成效显著，将重启停业门店

中新经纬8月31日电 30日晚，海底捞发布业绩中报，数据显示，今年上半年海底捞实现营收167.64亿元，亏损2.67亿元。就亏损原因，公告称与两方面因素有关，即啄木鸟计划关停门店发生的处置长期资产的一次性损失及计划；国内疫情反复，尤其是3-5月暂停营业/堂食，各项固定成本支出不减，包括海底捞在内的餐饮业遭遇了疫情暴发以来最为沉重的打击。

行业数据可窥见端倪。今年1-6月，全国中国餐饮收入同比下降7.7%，其中4月、5月餐饮收入分别同比下降22.7%和21.1%；疫情也加速了餐饮的洗牌，仅上半年，全国餐饮注销量为37万家。

而越是艰难的环境，越是考验企业的组织和应变能力，今年上半年，海底捞外卖收入4.76亿元，同比增长37.6%；抛开计提因素，海底捞甚至实现了逆势盈利，其在异常困难的环境下展现出来的灵活的组织和韧性，也给资本市场打了一剂强心针，8月31日早盘，海底捞股价一度涨逾8%。

西安、深圳、广州、上海、济南、成都、郑州、北京......今年上半年，疫情影响了国内多个省会城市，疫情防控下，暂停堂食的餐饮业首当其冲，日子过得愈发艰难。

数据显示，在2022年上半年，全国餐饮店注销数量约37.3万家，其中奶茶店注销8万家、快餐小吃店12万家、火锅店1.2万家，而在疫情最初暴发的2020年，全年注销数据也仅为32万家。

对于深处其中的餐饮企业而言，这也是一场综合实力的大考，艰难求生背后考验的是其供应链深耕程度、精细化运营能力、灵活应变能力等，只有各项能力都过关的企业，才能展现出强大的韧劲，穿越周期。

多举措提升运营，花样新品俘获“Z世代”，海底捞复苏势头强劲

今年上半年，北京、上海等城市和地区先后实行静态管理，严格限制人员流动，而北京、上海两个城市也是海底捞的重要市场，仅4-5月份，每天平均有246家海底捞餐厅暂停堂食。

如何在暂停堂食期间也能保持现金流也是餐饮企业面临的最为重要的问题。各地暂停堂食期间，海底捞灵活应变，在原有海底捞外送的基础上开设了捞点好货小程序，并积极和第三方平台合作，补充内部运力。此外，海底捞还鼓励门店启动私域流量管理，通过社交群组开展便民服务。

今年6月中旬，海底捞建立社区营运事业部，其专注于堂食服务之外的多元化餐饮服务创新，建立“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式。半年报数据显示，2022 年 1-6 月，海底捞新设立的社区营运中心创收 5.26 亿元，受益于此，海底捞上半年外卖单数同比增加 87.8%， 外卖业务收入同比增加了37.6%。

随着6月份上海、北京逐步解封，餐饮业也在持续恢复中。而“机会也往往会留给有准备的人”，海底捞筹备大半年的夏季新品也得以上架，今年不光推出了“海底捞椰”、四川冰粉等产品，还推出了各种冰品，如“打工人很芒冰”“火锅气氛冰”等，其在小红书上广受好评，成为年轻女性及Z时代消费者争相打卡、晒图的夏季宝藏产品；同样是6月份推出的新一代番茄火锅，当月售出超过250余万份；七夕节推出的定制款甜品“爱的魔力一圈圈”，当天销售量近9万份，成为社交网站打卡的推荐产品。

有媒体报道，今年七夕节当天，海底捞全国多数门店出现了明显的客流增长，翻台率较高的城市中，除了一线城市，还可以看到西安、武汉、郑州等新一线城市表现突出，而位于陕西、山东、江苏等省份的主要城市如宝鸡、威海、盐城，翻台率也非常可观，到处可见排队景象。

在非节假日期间，海底捞的恢复势头也相当不错。据海底捞公告显示，随着疫情的逐渐缓和，2022年6月以来中国大陆地区及其他地区的餐厅经营表现月度环比已经明显好转。而经营数据的持续改善向好，也是机构普遍看好海底捞的原因所在。

经营改善的背后，既要仰仗海底捞灵活的组织和运营能力，更离不开其强大的生态版图护城河起到关健作用。事实上，海底捞早已不仅仅是一家火锅企业，它以火锅起家，沿着火锅业务链，拆分出覆盖食材、调味品、人力资源、IT系统、店面装修等环节多个公司，发展至今，海底捞生态版图几乎全覆盖了火锅产业上中下游。海底捞分拆出来的各个关联公司，在运行上相对独立，但在面对不稳定经济环境时，其能有效协助海底捞，提升海底捞抗风险能力。今年上海疫情期间，在各家餐饮企业供应链吃紧时，海底捞生态版图下的蜀海供应链向海底捞上海各餐厅源源不断地输送物资，走向上万个上海家庭。

琢木鸟计划成效显著，海底捞将重启关停门店

由于部分门店经营未达预期，2021年11月，海底捞宣布开启“啄木鸟计划”，这是一场由海底捞内部诊断发起的自我纠偏行动，管理层也给予了足够的重视。今年3月任命杨利娟为CEO，为啄木鸟计划负责，并提拔两位COO，分别负责大陆和海外的市场运营，强化其精细化运营能力。

从短期看，海底捞关停了部分经营表现欠佳的餐厅，看似收入减少，损失增大，但从中长期看，这是一场有益于海底捞未来发展的改革。其旨在调整扩张计划，少而精地择优增设餐厅。

数据也证明了啄木鸟计划的有效性，截至2022年6月30日，海底捞拥有1435家直营餐厅，遍布全球15个国家和地区。在撇除一次性亏损后，2022年上半年海底捞在经营层面实现微盈利。资本市场对此也深表认可。盈利预警发布后，国信证券、东吴证券等多个券商发布研报看好海底捞未来的发展。

国信证券点评海底捞2022年中期预警认为，啄木鸟改革初现成效，暑期旺季有望形成支撑。其分析称，受自身战略选择以及外部疫情形势影响，2020-2021 两年海底捞遭受到较大经营压力，开店节奏阶段大幅放缓，翻台率&客单价承压下行。但可喜的是，结合近期经营数据看，海底捞啄木鸟计划、新管理团队上任后改革已经初见成效。 短期暑期火锅旺季来临，经营数据有望持续回暖，长期看海底捞仍为行业内标杆型餐饮企业，供应链体系完善，管理团队经验丰富，维持海底捞“增持”评级。

据了解，2022年6月以来，海底捞在中国大陆地区及其他地区的餐厅经营表现月度环比已经明显好转。受疫情影响暂停堂食的餐饮门店数逐月下降。中金公司研报指出，估计暑期旺季海底捞翻台率进一步提升，7 月整体翻台率同比恢复约115%(vs. 5 月同比基本持平、6 月同比恢复约120%)。

海底捞中期业绩报告还指出，随着外部疫情的逐渐好转及内部“啄木鸟计划”取得一定成效，海底捞计划择机启动“硬骨头”门店计划，目前在考虑重新启动开业可能性的门店为2021年“啄木鸟计划”下关停的部分门店，管理层会在未来持续重新评估这些关停门店的选址、物业条件、人员配置、经营面积、经营提升潜力等因素，在满足市场条件，保证顾客满意度、不影响现有门店经营表现及人员充足的情况下，循序渐进地选择符合重新开业条件的“硬骨头”门店。

也就是说，在提升内部精细化运营、人才培养等各项能力后，海底捞将重启之前关停的一些，经营未达预期的门店。这也意味着，在海底捞内部评估来看，最难的时刻已经过去，海底捞新的管理团队和锻造的精细化运营能力也将带其进入一个新的发展时期。(中新经纬APP)

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来源：中新经纬

编辑：陈俊明

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好了，关于花样俘获Z世代，海底捞琢木鸟计划成效显著，将重启停业门店就讲到这。